En los últimos años, las empresas han
asumido el desafío de la captación y fidelización del talento como un elemento
clave en la Gestión de RRHH. Las acciones de employer branding han ganado
terreno y las organizaciones compiten en busca de los mejores. Ahora que todo
comienza a decantar, reflexionamos sobre el verdadero problema: el diseño de
una propuesta de valor atractiva y alineada con los valores de la organización.
¿Qué hacer primero? ¿Debo desarrollar
mi EVP (Employee Value Proposition) antes de crear mi Marca Empleadora?
Toda empresa u organización tiene una
“Marca Empleadora”, no importa si la ha construido formalmente o no, si ha sido
parte de un proceso metodológico y planificado o no y si la imagen que proyecta
es la que desea proyectar. Todo lo que hacemos día a día consolida nuestra
imagen como empleador y por ende, nuestro posicionamiento como tal, más allá
del tamaño de la organización, el sector de actividad o los perfiles que
deseamos captar o fidelizar.
En los últimos años asistimos a la
explosión del “Employer Branding”, esta innovadora disciplina que conjuga
aspectos de Recursos Humanos y Marketing, se ha vuelto uno de los tópicos más
populares en los eventos y publicaciones de RRHH, sin embargo, antes de abordar
frenéticamente una estrategia en tal sentido, deberíamos de repensar nuestra
EVP, que será la base de nuestro posicionamiento como empleador. Esto que el
marketing denomina usualmente “la promesa”, es en términos de employer
branding, la “Propuesta de Valor al Empleado”.
Vale destacar que si bien RRHH suele
liderar esta iniciativa, es fundamental el compromiso de la alta dirección y su
respaldo al proyecto de diseño o re diseño de la EVP.
1-Proyectar la EVP
La EVP es entonces un conjunto de
atributos tangibles e intangibles que los colaboradores actuales (empleados) y
potenciales (el mercado laboral) perciben como el valor que les aporta trabajar
en una compañía determinada. En resumen: es lo que obtienen los empleados por
su tiempo, esfuerzo y compromiso
Antes de diseñar la EVP es
fundamental identificar entonces qué es lo que los empleados actuales y
potenciales realmente desean.
2- Diseñar la EVP
Una buena alternativa es generar una
instancia de reflexión grupal y mediante una “tormenta de ideas” o una dinámica
específica, invitar a los colaboradores a construir o actualizar la Propuesta
de Valor de la empresa. Tal como mencionamos anteriormente, es importante
garantizar la participación activa de todas las generaciones que conviven en la
organización, para que sea representativo, independientemente de su nivel
jerárquico o antigüedad en la misma.
3- Redactar la EVP
Una vez delineada la EVP, la redacción
de la misma constituye otro punto fundamental. Es importante que la frase sea
simple, fácil de leer y recordar, sin tecnicismos ni complejidades. Es
importante contar con el apoyo del área de marketing o comunicación, quien
puede brindar su ayuda en este cometido, especialmente considerando que la EVP
siempre está en sintonía con la Propuesta de Valor al cliente que la
organización ha delineado.
La idea es asociar la marca y los
atributos de identidad corporativa con las características que buscan los
empleados y los candidatos: desarrollo, crecimiento personal, éxito, fuerza,
buen ambiente laboral, buena reputación social, etc.
4 – Comunicar la EVP
Recién ahora hablamos de “Employer
Branding” (“Marca Empleadora”), seguros de que nuestra Propuesta de Valor es
atractiva para nuestros empleados (actuales y futuros), tiene una visión de
largo plazo (pensando en las nuevas generaciones) y se alinea con nuestra
Propuesta de Valor al Cliente.
De acuerdo a un estudio realizado por
Towers Watson, las compañías con una EVP diferenciada tienen mayor probabilidad
de tener empleados altamente comprometidos y resultados financieros mejores que
los de sus competidores. Este estudio refleja que solamente el 18% de las
compañías tiene una EVP totalmente implementada y comunicada, segmentada por
colectivos y diferenciada de sus competidores, un 32% de las empresas no tienen
una EVP formal y casi la mitad de las compañías (49%) están entre estos
extremos, teniendo una EVP desarrollada, pero no comunicada de forma eficiente
Vale destacar además que una EVP
evoluciona a la vez que el negocio crece y la comunicación tiene que estar
alineada a estos hechos.
