Sea por la vía formal y planificada, o espontáneamente, cada organización construye día a día su posicionamiento como un “gran lugar para trabajar”, o todo lo contrario.
Si es parte de una estrategia, seguramente la imagen que proyecta es la que desea proyectar, sin embargo, cuando esto ocurre espontáneamente y de forma no organizada, posiblemente se genere el efecto contrario, por lo cual es clave trabajar en el diseño de la “Marca empleadora”. Esto impacta tanto en las grandes organizaciones, como en aquellas empresas más pequeñas, que muchas veces son menos atractivas para la captación de talento, y por lo cual las acciones en tal sentido, son doblemente importantes.
Daniel Paredes, Presidente de ADPUGH (Asociación de Profesionales Uruguayos en Gestión Humana) señala que “todo lo que hacemos día a día consolida nuestra imagen como empleador y por ende, nuestro posicionamiento como tal, más allá del tamaño de la organización, el sector de actividad o los perfiles que deseamos captar o fidelizar”.
En los últimos años asistimos a la explosión del “Employer Branding”, esta innovadora disciplina que conjuga aspectos de Recursos Humanos y Marketing, se ha vuelto uno de los tópicos más populares en los eventos y publicaciones de RRHH, sin embargo, antes de abordar frenéticamente una estrategia en tal sentido, deberíamos de repensar nuestra EVP (Employee Value Proposition), que será la base de nuestro posicionamiento como empleador. Esto que el marketing denomina usualmente “la promesa”, es en términos de employer branding, la “Propuesta de Valor al Empleado”.
Pensar el Employer Branding desde la EVP (Employee Value Proposition)
Se nos presenta entonces el gran desafío de trazar los pasos a seguir, donde aparecen cuatro hitos prácticamente ineludibles para obtener los resultados esperados:
1-Proyectar la EVP
La EVP es entonces un conjunto de atributos tangibles e intangibles que los colaboradores actuales (empleados) y potenciales (el mercado laboral) perciben como el valor que les aporta trabajar en una compañía determinada. En resumen: es lo que obtienen los empleados por su tiempo, esfuerzo y compromiso
Si bien RRHH suele liderar esta iniciativa, es fundamental el compromiso de la alta dirección y su respaldo al proyecto de diseño o re diseño de la EVP.
2- Diseñar la EVP
Una buena alternativa es generar una instancia de reflexión grupal y mediante una “tormenta de ideas” o una dinámica específica, invitar a los colaboradores a construir o actualizar la Propuesta de Valor de la empresa. Es importante garantizar la participación activa de todas las generaciones que conviven en la organización, para que sea representativo, independientemente de su nivel jerárquico o antigüedad en la misma. El punto de vista de los jóvenes es vital, en consistencia con el punto anterior. Si bien la EVP son palabras, se constituye de hechos y experiencias del día a día de muchas personas actuales, pasadas y futuras de la organización.
3- Redactar la EVP
Una vez delineada la EVP, la redacción de la misma constituye otro punto fundamental. Es fundamental que la frase sea simple, fácil de leer y recordar, sin tecnicismos ni complejidades. Es importante contar con el apoyo del área de marketing o comunicación, quien puede brindar su ayuda en este cometido, especialmente considerando que la EVP siempre está en sintonía con la Propuesta de Valor al cliente que la organización ha delineado.
La idea es asociar la marca y los atributos de identidad corporativa con las características que buscan los empleados y los candidatos: desarrollo, crecimiento personal, éxito, fuerza, buen ambiente laboral, buena reputación social, etc.
Al igual que en la Propuesta de Valor al Cliente, es importante considerar tres pilares fundamentales: relevancia, valor y diferenciación.
4 – Comunicar la EVP
Recién ahora hablamos de “Employer Branding” (“Marca Empleadora”), seguros de que nuestra Propuesta de Valor es atractiva para nuestros empleados (actuales y futuros), tiene una visión de largo plazo (pensando en las nuevas generaciones) y se alinea con nuestra Propuesta de Valor al Cliente.
De acuerdo a un estudio realizado por Towers Watson, las compañías con una EVP diferenciada tienen mayor probabilidad de tener empleados altamente comprometidos y resultados financieros mejores que los de sus competidores. Este estudio refleja que solamente el 18% de las compañías tiene una EVP totalmente implementada y comunicada, segmentada por colectivos y diferenciada de sus competidores, un 32% de las empresas no tienen una EVP formal y casi la mitad de las compañías (49%) están entre estos extremos, teniendo una EVP desarrollada, pero no comunicada de forma eficiente.
Vale destacar además que una EVP evoluciona a la vez que el negocio crece y la comunicación tiene que estar alineada a estos hechos.
Sin lugar a dudas, en el desafiante contexto actual, las acciones de Employer branding son la mejor herramienta para construir y fomentar el compromiso entre los empleados, hacerles partícipes del proyecto y que se conviertan en verdaderos embajadores de marca.
