Sea por la vía formal y planificada, o
espontáneamente, cada organización construye día a día su posicionamiento como
un “gran lugar para trabajar”, o todo lo contrario.
Si es parte de una estrategia, seguramente la
imagen que proyecta es la que desea proyectar, sin embargo, cuando esto ocurre
espontáneamente y de forma no organizada, posiblemente se genere el efecto
contrario, por lo cual es clave trabajar en el diseño de la “Marca empleadora”.
Esto impacta tanto en las grandes organizaciones, como en aquellas empresas más
pequeñas, que muchas veces son menos atractivas para la captación de talento, y
por lo cual las acciones en tal sentido, son doblemente importantes.
Daniel Paredes, Presidente de ADPUGH (Asociación de
Profesionales Uruguayos en Gestión Humana) señala que “todo lo que hacemos día
a día consolida nuestra imagen como empleador y por ende, nuestro
posicionamiento como tal, más allá del tamaño de la organización, el sector de
actividad o los perfiles que deseamos captar o fidelizar”.
En los últimos años asistimos a la explosión del
“Employer Branding”, esta innovadora disciplina que conjuga aspectos de
Recursos Humanos y Marketing, se ha vuelto uno de los tópicos más populares en
los eventos y publicaciones de RRHH, sin embargo, antes de abordar
frenéticamente una estrategia en tal sentido, deberíamos de repensar nuestra
EVP (Employee Value Proposition), que será la base de nuestro posicionamiento
como empleador. Esto que el marketing denomina usualmente “la promesa”, es en
términos de employer branding, la “Propuesta de Valor al Empleado”.
Pensar el
Employer Branding desde la EVP (Employee Value Proposition)
Se nos presenta entonces el gran desafío de trazar
los pasos a seguir, donde aparecen cuatro hitos prácticamente ineludibles para
obtener los resultados esperados:
1-Proyectar
la EVP
La EVP es entonces un conjunto de atributos
tangibles e intangibles que los colaboradores actuales (empleados) y
potenciales (el mercado laboral) perciben como el valor que les aporta trabajar
en una compañía determinada. En resumen: es lo que obtienen los empleados por
su tiempo, esfuerzo y compromiso
Si bien RRHH suele liderar esta iniciativa, es
fundamental el compromiso de la alta dirección y su respaldo al proyecto de
diseño o re diseño de la EVP.
2- Diseñar
la EVP
Una buena alternativa es generar una instancia de
reflexión grupal y mediante una “tormenta de ideas” o una dinámica específica,
invitar a los colaboradores a construir o actualizar la Propuesta de Valor de
la empresa. Es importante garantizar la participación activa de todas las
generaciones que conviven en la organización, para que sea representativo,
independientemente de su nivel jerárquico o antigüedad en la misma. El punto de
vista de los jóvenes es vital, en consistencia con el punto anterior. Si bien
la EVP son palabras, se constituye de hechos y experiencias del día a día de
muchas personas actuales, pasadas y futuras de la organización.
3- Redactar
la EVP
Una vez delineada la EVP, la redacción de la misma
constituye otro punto fundamental. Es fundamental que la frase sea simple,
fácil de leer y recordar, sin tecnicismos ni complejidades. Es importante
contar con el apoyo del área de marketing o comunicación, quien puede brindar
su ayuda en este cometido, especialmente considerando que la EVP siempre está
en sintonía con la Propuesta de Valor al cliente que la organización ha
delineado.
La idea es asociar la marca y los atributos de
identidad corporativa con las características que buscan los empleados y los
candidatos: desarrollo, crecimiento personal, éxito, fuerza, buen ambiente
laboral, buena reputación social, etc.
Al igual que en la Propuesta de Valor al Cliente,
es importante considerar tres pilares fundamentales: relevancia, valor y
diferenciación.
4 –
Comunicar la EVP
Recién ahora hablamos de “Employer Branding”
(“Marca Empleadora”), seguros de que nuestra Propuesta de Valor es atractiva
para nuestros empleados (actuales y futuros), tiene una visión de largo plazo
(pensando en las nuevas generaciones) y se alinea con nuestra Propuesta de Valor
al Cliente.
De acuerdo a un estudio realizado por Towers
Watson, las compañías con una EVP diferenciada tienen mayor probabilidad de
tener empleados altamente comprometidos y resultados financieros mejores que
los de sus competidores. Este estudio refleja que solamente el 18% de las
compañías tiene una EVP totalmente implementada y comunicada, segmentada por
colectivos y diferenciada de sus competidores, un 32% de las empresas no tienen
una EVP formal y casi la mitad de las compañías (49%) están entre estos
extremos, teniendo una EVP desarrollada, pero no comunicada de forma eficiente.
Vale destacar además que una EVP evoluciona a la
vez que el negocio crece y la comunicación tiene que estar alineada a estos
hechos.