Pensar el Employer Branding desde la EVP
¿Qué está primero? ¿Debo
desarrollar mi EVP (Employee Value Proposition) antes de crear mi Marca
Empleadora?
Toda empresa u organización tiene
una “Marca Empleadora”, no importa si la ha construido formalmente o no, si ha
sido parte de un proceso metodológico y planificado o no y si la imagen que
proyecta es la que desea proyectar. Todo lo que hacemos día a día consolida
nuestra imagen como empleador y por ende, nuestro posicionamiento como tal, más
allá del tamaño de la organización, el sector de actividad o los perfiles que
deseamos captar o fidelizar.
En los últimos años asistimos a
la explosión del “Employer Branding”, esta innovadora disciplina que conjuga
aspectos de Recursos Humanos y Marketing, se ha vuelto uno de los tópicos más
populares en los eventos y publicaciones de RRHH, sin embargo, antes de abordar
frenéticamente una estrategia en tal sentido, deberíamos de repensar nuestra
EVP (Employee Value Proposition), que será la base de nuestro posicionamiento
como empleador. Esto que el marketing denomina usualmente “la promesa”, es en
términos de employer branding, la “Propuesta de Valor al Empleado”.
1-Proyectar
la EVP
La EVP es entonces un conjunto de
atributos tangibles e intangibles que los colaboradores actuales (empleados) y
potenciales (el mercado laboral) perciben como el valor que les aporta trabajar
en una compañía determinada. En resumen: es lo que obtienen los empleados por
su tiempo, esfuerzo y compromiso
Antes de diseñar la EVP es
fundamental identificar entonces qué es lo que los empleados actuales y
potenciales realmente desean. Mucho hablamos de los intereses de los
“Millennials” (nacidos a principios de los años 80) y su relación con el trabajo.
Si sabemos que en los próximos 10 años esta generación constituirá alrededor de 75% de la fuerza laboral en todo el mundo,
nuestra propuesta sin lugar a dudas deberá estar orientada a los intereses y necesidades
de este colectivo.
Si bien RRHH suele liderar esta iniciativa, es fundamental el compromiso
de la alta dirección y su respaldo al proyecto de diseño o re diseño de la EVP.
2- Diseñar
la EVP
Una buena alternativa es generar
una instancia de reflexión grupal y mediante una “tormenta de ideas” o una
dinámica específica, invitar a los colaboradores a construir o actualizar la
Propuesta de Valor de la empresa. Tal como mencionamos anteriormente, es
importante garantizar la participación activa de todas las generaciones que
conviven en la organización, para que sea representativo, independientemente de
su nivel jerárquico o antigüedad en la misma. El punto de vista de los jóvenes
es vital, en consistencia con el punto anterior. Si bien la EVP son palabras,
se constituye de hechos y experiencias del día a día de muchas personas
actuales, pasadas y futuras de la organización.
Es importante responder a
preguntas como; ¿Quiénes somos como empresa?, ¿A dónde queremos llegar?, ¿Qué
nos importa realmente?, ¿Cómo son nuestros empleados clave?, ¿Cuáles son sus
prioridades y motivaciones?, ¿Qué podemos ofrecerles realmente? ¿Qué nos hace
diferentes?.
3- Redactar
la EVP
Una vez delineada la EVP, la
redacción de la misma constituye otro punto fundamental. Es fundamental que la
frase sea simple, fácil de leer y recordar, sin tecnicismos ni complejidades.
Es importante contar con el apoyo del área de marketing o comunicación, quien
puede brindar su ayuda en este cometido, especialmente considerando que la EVP
siempre está en sintonía con la Propuesta de Valor al cliente que la
organización ha delineado.
La idea es asociar la marca y los
atributos de identidad corporativa con las características que buscan los empleados
y los candidatos: desarrollo, crecimiento personal, éxito, fuerza, buen
ambiente laboral, buena reputación social, etc.
El desarrollo de una atractiva EVP
da lugar a un círculo virtuoso entre el compromiso interno y el posicionamiento
externo. Además de contribuir a la fidelización del talento interno y la
captación de talento externo, estratégico para el desarrollo de negocio, la
Propuesta de Valor impacta también en la reputación externa corporativa, que
suele ser reconocida por todo el mercado.
Al igual que en la Propuesta de
Valor al Cliente, es importante considerar tres pilares fundamentales:
relevancia, valor y diferenciación.
Relevancia: Nuestra empresa
realmente debe dar respuesta a las necesidades de los colaboradores que la
integran.
Valor: Debe especificar
claramente un beneficio real.
Diferenciación: Porqué elegir
nuestra empresa ante otra.
4 – Comunicar la EVP
Recién ahora hablamos de
“Employer Branding” (“Marca Empleadora”), seguros de que nuestra Propuesta de
Valor es atractiva para nuestros empleados (actuales y futuros), tiene una
visión de largo plazo (pensando en las nuevas generaciones) y se alinea con
nuestra Propuesta de Valor al Cliente.
De acuerdo a un estudio realizado
por Towers Watson, las compañías con una EVP diferenciada tienen mayor
probabilidad de tener empleados altamente comprometidos y resultados
financieros mejores que los de sus competidores. Este estudio refleja que
solamente el 18% de las compañías tiene una EVP totalmente implementada y
comunicada, segmentada por colectivos y diferenciada de sus competidores, un 32%
de las empresas no tienen una EVP formal y casi la mitad de las compañías (49%)
están entre estos extremos, teniendo una EVP desarrollada, pero no comunicada
de forma eficiente
Vale destacar además que una EVP evoluciona a la vez que el
negocio crece y la comunicación tiene que estar alineada a estos hechos.
Antes de terminar,
nos preguntamos: ¿En el actual mercado
laboral, es tan necesario trabajar la “Marca Empleadora”?
Sin duda la respuesta es “Si”. Seguramente
tendemos a pensar que cuando la economía ya no es tan prometedora, las personas
estarán menos propensas a cambiar de empleo, por lo cual nuestros colaboradores
no se irán, y si nos mostramos como una empresa sólida, muchos querrán venir a
trabajar con nosotros. Sin embargo, esto es relativo. Durante la crisis del
2002, muchas empresas sufrieron la pérdida de talento clave, por lo cual su
recuperación post crisis fue mucho más lenta. Si en un contexto de crisis
pierdo aquellos vendedores más experimentados, a quienes más conocen de mis
procesos, productos o servicios, seguramente el costo de captar a su reemplazo,
realizar una correcta inducción y lograr un similar nivel de desempeño, se verá
afectado además por el contexto económico desfavorable, por lo cual lograr
resultados comparables, será mucho más complejo.
Buscando ser más eficientes, las
organizaciones deben apostar más que nunca a fidelizar a su talento clave y a
captar nuevos talentos, en línea con las necesidades del negocio en la realidad
actual. Para ello, una correcta estrategia de Marca Empleadora es siempre un
punto a favor.
En el contexto actual es la mejor
herramienta para construir y fomentar este compromiso entre los empleados,
hacerles partícipes del proyecto y que se conviertan en verdaderos embajadores
de marca.
