Contribución de la Sociedad Uruguaya
de Gestión de Personas
(www.gestiondepersonas.org.uy) elaborada por la Lic.
Beatriz Martinez
En los últimos años la relación
empleado-organización ha crecido en forma sustancial, impulsando la aplicación
de los principiosdel marketing a la gestión de personas. Esto es lo que crea el
cuerpo teórico del employerbranding[1], que
tiene entre sus objetivosel atraer talento hacia la organización y
comprometerlo.
El EmployerBrandingsurge en EEUU a finales
de los años 80[2],
como respuesta a la dificultad del mercado para atraer talentos jóvenes. Durante
los años 90las empresas comienzan a concientizarse de la importancia del
talento como ventaja competitiva y elemento de diferenciación entre las
empresas y sus competidores. Acercándonos a los 2000, se publica
TheWarforTalent (Michaels, Handfield – Jones y Axelrod, Consultores de McKinsey),
resumiendo gran parte del problema que tienen las empresas en atraer y retener
talento.Ya en 1997, los autores sostenían que retener el talento “no es sólo
una cuestión de frenéticas tácticas de reclutamiento; sino de atender a los
principios imperecederos de atraer, desarrollar y retener administradores de
gran talento, y aplicar esos principios en formas atrevidas[3]”.
En Europa, el concepto empieza a
desarrollarse en los años 90, pero en Latinoamérica ha tardado bastante más en
llegar, siendo muy reciente la incorporación de este concepto en nuestro país. No
obstante, en los últimos años muchas organizaciones comenzaron a preocuparse y
a trabajar sobre la atracción y retención del talento, pero quizás de una forma
menos profesional y planificada que lo que trabaja el concepto de EmployerBranding.
El concepto refiere a cómo cada
organización construye su identidad desde su rol de empleador, para que esos
esfuerzos y acciones sean percibidos y reconocidos por sus diferentes grupos de
interés, permitiendo atraer y retener los talentos que la empresa identifica
como tales.
PASANDO DE LAS PALABRAS A LOS HECHOS
Una empresa atractiva debe transmitir la
propuesta de la empresa, lo que se ha dado en llamar “propuesta de valor”.
Antes, cuando se contrataba a una persona, se coordinabanexclusivamente
cuestiones formales, como la remuneración u otros beneficios que hacían al
paquete salarial. Hoy en día, a los postulantes les importa encontrarse
alineados con los valores y la estrategia, y es por eso que las organizaciones
tienen que preocuparse por trasmitir por qué vale la pena trabajar allí.
Es importante tener en cuenta que la
identidad no le llega a todos de la misma manera. Es decir, las personas
valoran distintas cosas, dependiendo del perfil del o los públicos a los que se
quiere llegar.
Como ejemplo, citamos un estudio[4]
que destaca las prácticas más valoradas a la hora de elegir una empresa donde
trabajar. Es interesante destacar quelas políticas de Salario Emocional resultan
muy importantes para 7 de cada 10 encuestados (más que la remuneración en
dinero). Ese estudio arroja que, para los BabyBoomers, el horario flexible es
valorado como lo más importante, mientras que para la Generación X lo es laremuneración
variabley para la Y las posibilidades de formación. Esto deja entrever la
importancia de mantener un estrecho contacto con el empleado, que proporcione
un conocimiento profundo de sus expectativas, sus necesidades y su nivel de
satisfacción[5].
Otro punto importante es la generación de
una propuesta de valor que incorpore una retribución emocional. El trabajo
tiene queproporcionar una dosis de disfrute o diversión. La marca debe estar
asociada a la gestión.Las marcas “marcan” y posicionan a las empresas en el
mercado de negocios y también en el mercado laboral[6].Por
ello, no puede disociarse la marca empleadora de la marca del producto o
servicio en cuestión.
Por último, las empresas que quieran
trabajar en la construcción de una marca empleadora deben tener presente que
los colaboradores son el principal canal de comunicación. Transformar las
tradicionales campañas de comunicación interna, donde las acciones iban dirigidas
a “hacer saber” en acciones orientadas a “probar o experimentar”, harán “vivir”
o “sentir” los valores de la empresa constituyendo un poderoso canal de
comunicación.Por ello, para comenzar a desarrollar un plan de “marca
empleadora”, lo fundamental a tener en cuenta es que las primeras y principales
acciones deberán ser hacia adentro de la organización.
Resulta redundante subrayar la importancia
y la imperiosa necesidad de las empresas de contar con una marca efectiva como
empleador. Pero esto es un proceso de construcción, que debe planificarse,
medirse y ajustarse. Sin lugar a dudas, la coherencia entre el mensaje que se
trasmite y lo que realmente se vive en la organización es de vital importancia,
y en este sentido, las empresas tienen que cuidar mucho en dar un mensaje
realista… o trabajar para cambiarlo.
[1]Ambler y Barrow.
Journal of Brand Management. 1996
[2] Jiménez Alfonso (PeopleMatters, profesor asociado del IE Business
School). “EmployerBranding: la gestión de la marca hacia los empleados”
[3] The War for Talent (Michaels,
Handfield – Jones y Axelrod, Consultores de McKinsey. 1997.
Ed. Norma, Colombia
[4]Grupo de Compensaciones y Beneficios. Compensa. Sobre el Impacto del
Salario Emocional España 2012
[5]Employerbranding: la experiencia de la
marca empleadora y su efecto sobre el compromiso afectivo. aDResearch. Junio
2013